Tęczowy Piątek rozbił bank – kampania z 17,875 mln dotarcia w 24h

Przygotowana przez KPH kampania Tęczowy Piątek to spot „Jesteś okej!”, który w 24 godziny tylko na Instagramie obejrzało 657 250 osób, to emisja haseł kampanii na telebimie w centrum Warszawy z dotarciem wynoszącym 266 tys. osób, to hasztag #TęczowyPiątek, który 28 października znalazł się wśród 10 najpopularniejszych hasztagów w Polsce, to 3000 plakatów i billboardy rozlepione po całym kraju, to w końcu 2855 publikacji w telewizji, radiu, prasie, Internecie i mediach społecznościowych, co dało 17,875 mln dotarcia. Te wyniki mówi same za siebie i potwierdzają jedno – kampania Tęczowy Piątek rozbiła bank!

Tęczowy Piątek to  coroczne święto, które celem jest okazanie wsparcia młodzieży LGBT+. Jeden dzień w roku, kiedy potrzeby młodych osób LGBT+ stawiane są w centrum uwagi całego kraju. Święto, które dla młodzieży stanowi pretekst, by zamanifestować to, kim jest, a dorosłym daje możliwość pokazania, że stoją za młodymi murem. Zgodnie z wynikami badań przeprowadzonymi przez KPH we współpracy z Centrum Badań nad Uprzedzeniami UW aż 65 proc. młodzieży LGBT+ w Polsce doświadczyło przemocy, a 75 proc. z nich miewa myśli samobójcze.

Zobacz oficjalną stronę www Tęczowego Piątku TUTAJ

Co 10 młoda osoba LGBT+ została wyrzucona z domu. Spada też liczba akceptujących je rodziców. Przytoczone wyniki bezdyskusyjnie wskazują na to, że Tęczowy Piątek jest potrzebny i że musi mu towarzyszyć głośna i zasięgowa kampania, aby wsparcie trafiło do młodzieży LGBT+. A to KPH udało się w 100%.

657 250 odtworzeń w 24h na Instagramie

Głównym medium społecznościowym, w którym publikowano materiały dot. Tęczowego Piątku był Instagram. O wyborze tego kanału komunikacji zadecydowała młodzież, z którą konsultowana była kampania. Na Facebooka młodzi zaglądają coraz rzadziej, a na TikToku, który choć  popularny to – jak mówi młodzież – za dużo tam hejtu.

Zobacz spot na Instagramie KPH TUTAJ

Innowacyjnym zabiegiem zastosowanym przez KPH było rozproszenie kont, na których opublikowano spot kampanii. Poza Instagramem KPH, który wygenerował 260 tys.  odtworzeń, spot pojawił się Instagramie u 11 osób bohaterskich generując 105 250 odtworzeń oraz na kontach 9 patronów medialnych z wynikiem 292 tys. odtworzeń. A wszystko to przy zerowym budżecie na reklamę w social mediach.

Tęczowy Piątek to jednodniowe święto, a to wiąże się z dużym wyzwaniem, jeżeli chcesz dotrzeć w 24h do jak największej liczby osób przy budżecie na reklamę w sieci wynoszącym równo 0 zł. Stąd pomysł, aby wideo umieścić nie tylko na Instagramie KPH, ale również na kontach osób bohaterskich i patronów medialnych. W ten sposób udało nam osiągnąć 657 250 odtworzeń na Instagramie zaledwie w dobę – opisuje kulisy kampanii Cecylia Jakubczak z KPH odpowiedzialna m.in. za strategię komunikacyjną kampanii.

Na końcu spotu pojawia się m.in. plansza z adresem www  prowadzącym do strony kampanii www.teczowypiatek.pl, na której można m.in. znaleźć plakaty Tęczowego Piątku do samodzielnego wydrukowania, inspiracje do tego, jak spędzić ten dzień oraz spis organizacji świadczących bezpłatną pomoc psychologiczną dla osób LGBT+. Wszystko w pastelowych kolorach, o które prosiła młodzież, z którą konsultowana była kampania.

Siła osób influencerskich LGBT+

Nadrzędnym celem kampanii KPH było dotarcie do młodzieży LGBT+.

Zależało nam na tym, aby  młode osoby ze społeczności LGBT+ usłyszały w dniu swojego święta, że są okej i że będzie dobrze. Stąd zaangażowanie w kampanie tak licznej grupy osób bohaterskich i patronat tak wielu mediów – tłumaczy Jakubczak i dodaje –  Tęczowy Piątek to nie czas, aby myśleć o budowaniu zasięgów organizacji rozumianej jako marka. To czas, aby skorzystać ze wszystkich dostępnych nam możliwości, aby dotrzeć do młodzieży LGBT+ i dodać jej otuchy.

Wśród osób bohaterskich, które można zobaczyć w spocie „Jesteś okej!”, znalazły się: finalistka Top Model Julia Sobczyńska, obserwowana na TikToku przez blisko 2 mln osób Izabela Zabielska, złota medalistka mistrzostw świata Katarzyna Zillmann, znani z teatru i telewizji Anu Czerwiński, Maciej Łączyński, Arkadiusz Studziński i Helena Urbańska, stand-uperka Ola Petrus, rysowniczka Aleksandra Herzyk, fotograf Mateusz Jaskot oraz działający w sieci Kacper Potępski, Dominika – Stewunia – Olejnik, Arloh Wat, Tomek Gregorczyk i Karolina Jasińska, czyli Kimiko Hime. To pierwszy raz w Polsce, kiedy w jednej kampanii społecznej wzięły udział lesbijki, geje, osoby biseksualne, transpłciowe, queerowe, asksualne, panseksualne i niebinarne. Co więcej, reżyserką spotu jest należąca do społeczności Natasza Parzymies – autorka bijącego rekordy popularności serialu „Kontrola”, która w tematyce LGBT+ czuje się jak ryba w wodzie.

Siłą przekazu spotu „Jesteś okej!” jest to, że występują w nim osoby LGBT+, które dobrze wiedzą jak boli homo- czy transfobia, bo doświadczyły jej na własnej skórze. Do młodzieży zwracają się zatem ich idolki i idole LGBT+, którzy twierdząc, że „Będzie okej!” są dla młodych osób LGBT+ przekonywujący, bo wiedzą, o czym mówią – wyjaśnia Jakubczak.

Telebim w centrum Warszawy i akcja plakatowa w całej Polsce

Tegoroczna kampania Tęczowego Piątku wyszła poza Internet i KPH zrobiło to z przytupem. 28 października, kiedy cała Polska świętowała z młodzieżą LGBT+, na telebimie w centrum Warszawy przy Rondzie Praw Kobiet (oficjalna nazwa Rondo Dmowskiego) przez cały dzień, 24 razy na godzinę wyświetlane były główne hasła kampanii, czyli „Jesteś okej!”i „Będzie dobrze!”, nazwa akcji czyli „Tęczowy Piątek”  oraz skrócona, 30 sekundowa wersja spotu. Zgodnie z danymi  firmy Metro Media, która obsługuje telebim, w ciągu jednego dnia materiały emitowane na tym konkretnym nośniku reklamowym docierają do 266 tys. osób. Na telebimie KPH się nie zatrzymało. W tzw. outdoorze pojawiło się 3000  plakatów i billboardy w miastach całej Polski, tj. w Bydgoszczy, Gdańsku, Katowicach, Krakowie, Lublinie, Łodzi, Warszawie, Wrocławiu, Szczecinie i Świętochłowicach.

Komunikując o Tęczowy Piąteku w przestrzeni publicznej chciałyśmy pokazać, że Tęczowy Piątek można świętować wszędzie. Wspieranie młodzieży LGBT+ nie powinno ograniczać się do szkoły, bo choć młode osoby spędzają tam najwięcej czasu, to nie jest to jedyna przestrzeń, w której funkcjonują – objaśnia Jakubczak

2855 publikacji i 17,875 mln dotarcia w dobę

Tęczowym Piątku 28 października mówiły wszystkie najważniejsze media w Polsce zaczynając od radia TOK FM, w którym przedstawicielka KPH gościła już o 6 rano i TVN24, gdzie tuż przed pierwszą lekcją, o 8:00 rano wyemitowano w całości spot kampanii, a na Gazecie Wyborczej kończąc, gdzie na tzw. jedynce pojawił się zajmujący 3/4 strony artykuł o Tęczowym Piątku właśnie. Duże znaczenie dla  wynoszącego blisko 18 mln dotarcia miały również materiały, które ukazały się w 18 mediach, które objęły patronat nad kampanią KPH, czyli: Asz Dziennik, Duma, Fashion Magazine, Fashion Post, Glamour, G’rls ROOM , KMag, Krytyka Polityczna, Newsweek, Noizz.pl, Ofeminin.pl, OKO.press, Poptown.eu, Radio TOK FM, Replika, Vogue Polska, Wyborcza.pl, Wysokie Obcasy.

Kryteria dobru patronów medialnych były dwa. Z jednej strony zależało nam na tym, aby informacja o Tęczowym Piątku trafiła do młodych osób LGBT+, stąd na liście m.in. Poptown.eu, Duma, Noizz.pl i Glamour. Jednocześnie chciałyśmy, aby adresowane do młodzieży LGBT+ hasła kampanii, czyli „Jesteś okej!” i „Będzie dobrze!” padły z ust dorosłych i dlatego wśród patronów np. Newsweek, Radio TOK FM czy Gazeta Wyborcza – zdradza Jakubczak.

Łączna liczba publikacji dot. Tęczowego Piątku, które opublikowano tylko 28 października wyniosła 2.855 publikacji w telewizji, radiu, prasie, Internecie i mediach społecznościowych, co dało 17,875 mln dotarcia w kraju zamieszkałym przez około 37,780 mln ludzi.

#TęczowyPiątek w trendach

Choć Instagram był głównym medium społecznościowym, na który postawiło KPH, to o Tęczowym Piątku było głośno m.in. na Twitterze. Hasztag #TęczowyPiątek 28 października trendował na Twitterze trafiając na listę 10 najbardziej popularnych hasztagów w Polsce. O zasięgi w mediach społecznościowych zadbały znane postaci  publiczne, które z własnej inicjatywy umieszczały informacje o Tęczowym Piątku na swoich social mediach. Wśród nich m.in. ludzie estrady – Julia Wieniawa, Organek i Aga Zaryan, znani z topowych polskich seriali Mateusz Janicki i Greta Burzyńska, pisarki Sylwia Chutnik i Joanna Ostrowsk, influencerzy – Maffashion i Mariusz Kozak oraz politycy i polityczki, jak np. Wanda Nowicka, Monika Rosa i Barbara Nowacka.

A co na to młodzież LGBT+?

Tegoroczna kampania KPH od samego początku powstawała we współpracy z młodymi osobami LGBT+. Zabierając się za kampanię KPH zaprosiło do współpracy młode osoby LGBT+, które stworzyły młodzieżową radę ekspercką wyznaczając kierunki kampanii. Poza koordynatorkami Tęczowego Piątku z ramienia KPH, cały zespół zaangażowany w realizację – ekipa filmowa, grafik, fotografki – miał poniżej 30 lat. To dało KPH pewność, że kampania będzie odpowiadała na potrzeby młodzieży LGBT+. I udało się, o czym świadczy treść komentarzy w mediach społecznościowych.

Kampania Tęczowy Piątek

Kreacja: Cecylia Jakubczak / KPH
Strategia: Cecylia Jakubczak, Joanna Skonieczna / KPH
PR i komunikacja: Cecylia Jakubczak / KPH
Identyfikacja wizualna: Mateusz Jaskot
Zdjęcia: Karolina Jackowska

Spot wideo

Natasza Parzymies – reżyseria
Cecylia Jakubczak – producentka wykonawcza
Karolina Barska – kierowniczka produkcji
Ignacy Kiełczewski – zdjęcia
Weronika Bystrowska – montaż
Julka Hudemowicz – asystentka produkcji
Emilka Wiśniak – asystentka produkcji
Kuba Skirmuntt – asystent kamery
Filip Kulesza – gafer
Kuba Makowski – oświetlacz
Andrzej Wysga – oświetlacz
Olgierd Dowgiałłowicz – scenografia
Rafał Dowgiałłowicz – asystent scenografii
Michał Niedźwiedź – operator dźwięku
Karolina Jackowska – fotografie
Mateusz Jaskot – backstage
Weronika Kuryło – backstage
Bartek Kilijańczyk – medyk